“Пастка даних”, комікс XKCD від Ренделла Манро (Randall Munroe, за ліцензією CC BY-NC 2.5).
Діалог з коміксу: Гей, поглянь, у нас тут купа даних! Я збираюся їх аналізувати. — Ні, чи ти дурний? Це дасть лише більше даних!

Подібно до того, як стародавні правителі збирали інформацію для стратегічних здобутків, у сучасних кампаніях використовуються обширні набори даних для цільової роботи з виборцями й забезпечення перемог, що підкреслює ключову роль даних.

Епоха даних може здаватися сучасною концепцією, але ідея використання інформації для політичної переваги має довгу історію. У Стародавній Індії між II століттям до нашої ери і III століттям нашої ери був укладений трактат “Артхашастра“, який часто розглядають як основоположну працю з управління державою. Текст дає можливість глибоко зануритися в мистецтво управління, політологію й військову стратегію. Там згадується, як важливо збирати якомога більше інформації, насамперед методами шпіонажу того часу. Проте акцент на збиранні й аналізі даних, безумовно, підкреслює тривалу актуальність цієї праці і провіщає центральну роль інформації в сучасних політичних кампаніях.

Знову відкритий рукопис “Артхашастра“, виконаний письмом грантха, бл. XVI століття, з Інституту східних досліджень (англ. Oriental Research Institute, ORI), знайдений у 1905 р. Фото Wikipedia-користувача MaplesyrupSushi, суспільне надбання.

Традиція і ключові принципи “Артхашастри” мають спільні корені з набагато пізнішою концепцією реальної політики, європейського терміна з XIX століття, адже обидві філософії ставлять на перше місце прагматизм і розуміння реалій політичного ландшафту, витісняючи ідеалістичні поняття на другий план. У нинішню цифрову епоху суть ідей “Артхашастри” і реальної політики надалі знаходить відгук у суспільстві, оскільки дані стали джерелом життєвої сили для багатьох політичних кампаній.

За межами мікротаргетингу та макровпливу

Кампанії на основі даних залишаються доволі поширеними. Часто вони асоціюються з горезвісним скандалом 2018 року з компанією Cambridge Analytica, де вдалися до маніпуляції даних для впливу на президентську кампанію Трампа й на інші вибори у понад 200 країнах світу, продемонструвавши, як ефективно маніпуляції даних можуть впливати на людей з різних країн, з будь-яких вікових груп, з різноманітним життєвим досвідом. Останніми роками політтехнологи по всьому світу все дужче застосовують дані та новітні технології у своїх кампаніях.

Сильніше розпізнавання цих нових стратегій у кампаніях може допомогти нам краще зрозуміти надзвичайну важливість даних, особливо в контексті нових каналів комунікації. У зв'язках із громадськістю (PR) важливість різних соціальних мереж особливо значна, оскільки вони здатні вести до соціальних змін. В той же час ці нові канали несуть також виклики, такі як зростання дезінформації та “спін-тактик” [спрямованих на подання якихось подій чи постатей у певному світлі, зокрема шляхом посилення позитивних новин і применшування негативу, наприклад, через оприлюднення несприятливої інформації тоді, коли увага більшості буде прикута до інших гучних подій — прим. перекл.]. Більш того, Світовий економічний форум назвав дезінформацію серед головних глобальних ризиків на найближчі два роки.

Успіх кампаній великою мірою залежить від рівня довіри громадян до повідомлень, які вони отримують, оскільки переконливі повідомлення мають здатність формувати громадську думку й результати виборів. У цьому розумінні, щоб викликати інтерес і зрештою довіру, особливо в онлайн-сфері, критично важливими є ефективні комунікації влади у зв'язках із громадськістю. Такі стратегічні комунікації часто об'єднують зусилля громадян для підтримки конкретних осіб чи заходів. У тривалій перспективі навіть найкраща піар-стратегія не досягне мети без встановленої довіри, що зумовлює необхідність зважати на психологію поведінки людей разом з різноманітними чинниками, які додають складності в побудові довіри. Простої політичної реклами вже не достатньо. Ось тут і помітно, яким неоціненним інструментом стають дані, що їх часто називають найціннішим ресурсом у світі, і, на відміну від природних ресурсів, дані знаходяться скрізь.

В інтерв'ю Європейської дослідницької ради Рейчел Гібсон, провідна експертка з партійної політики, говорить:

It’s a fascinating concept because a data-driven approach essentially involves maintaining an extensive database that offers profound insights into your voters. It goes beyond merely considering their demographic traits; it delves into their preferences, personalities, and even psychological profiles. This methodology creates a highly detailed and nuanced portrayal of your target audience. This data isn’t collected just for informational purposes; it serves as the foundation for making strategic decisions regarding your political campaign. It informs everything from the content of your messages and the intended recipients to the choice of communication channels.

Це захопливий концепт, тому що підхід, керований даними, по суті, передбачає ведення обширної бази даних, що дозволяє глибоко розуміти своїх виборців. Це виходить за рамки простого вивчення їхніх демографічних характеристик; тут можна зануритися в їхні вподобання, особистості й навіть психологічні профілі. Ця методологія створює якісне відображення цільової аудиторії, багате на деталі й нюанси. Ці дані збираються не тільки з інформаційною метою: вони слугують основою для прийняття стратегічних рішень стосовно політичних кампаній. Інформація звідси використовується скрізь: від змісту повідомлень і цільових одержувачів до вибору каналів зв'язку.

Хоча кампанії на основі даних часто супроводжуються етичними питаннями стосовно конфіденційності й потенційного маніпулювання виборцями, вони стали ще дужче поширеними у світі. Політичні партії по всьому світу демонструють свою вправність у цифровому просторі, застосовуючи такі стратегії, як мікротаргетована реклама, передбачувальне моделювання чи залучення ШІ у своїх кампаніях. Використовуючи соціальні мережі, як-от X (колишній Twitter) і TikTok, ці партії показують сильну готовність освоїти й задіяти нові технології для стратегічних переваг.

У цьому розумінні як яскравий приклад політики на основі даних часто називають президентську кампанію Барака Обами 2012 року у США, коли можна було спостерігати істотний перехід до стратегій, орієнтованих на дані. В кампанії використовувалася витончена цифрова стратегія для розподілу виборців на невеликі цільові групи з окремим підходом до кожної, передбачення їхньої поведінки й оптимізації збору коштів, що зрештою зробило цю кампанію найуспішнішою за всі часи із сумою пожертвувань у понад мільярд доларів. Згідно з висновком компанії Statsig, соціальні мережі й онлайнові повідомлення відіграли центральну роль в успіху кампанії Обами в 2012 році.

В наступні роки цей підхід набув популярності в різних країнах, таких як Індія й Бразилія. В кампаніях Нарендри Моді 2014 й 2019 років у Індії використовувалися аналіз даних та стратегії соціальних мереж, як зазначалося в The Economic Times: “На виборах 2014 року він проклав собі дорогу до влади через великі дані й тепер прагне таким же шляхом трансформувати країну”. У Бразилії у президентській кампанії Жаїра Болсонару в 2018 році використовували WhatApp для розсилання цільових повідомлень. Організація AccessNow повідомляла, що під час надзвичайно напружених політичних дебатів звучали непідтверджені заяви про зловживання персональними даними для дезінформаційних кампаній на платформі.

В поточному році, коли по всьому світу проходять важливі вибори, один із суперечливих прикладів кампанії на основі даних представляє німецька ультраправа партія Альтернатива для Німеччини (нім. Alternative für Deutschland, AfD). Попри їхні радикальні погляди, які часто викликають критику, їм вдалося стати другою за популярністю партією в Німеччині. Це підкреслює, що тактики кампаній на основі даних у політичному ландшафті здатні розвиватися, відходячи від чітких практик мікротаргетингу і переймаючи стратегію, де пропагується “універсальне послання”.

Як сказано у свіжій статті онлайн-журналу PartyParty: “Як новачки на політичній арені, вони обирають стратегію, що, схоже, уникає спрямованості на окрему нішу серед виборців. Натомість вони пропагують універсальне послання, хоча й пристосоване так, щоб відповідати різним проблемам електорату посегментно”. Такий підхід узгоджується з ключовими ідеями реальної політики, яка робить наголос на практичних міркуваннях і здобутті політичної влади шляхом ефективних стратегій. Стаття далі розвиває думку, що дані дають розуміння інтересів і поведінки електорату.

Отже, політичні партії пристосовують зміст своєї реклами, щоб запропонувати переконливу альтернативу усталеним політичним наративам. Замість спрямованості на кожного, ефективнішим видається звертання до широкого ряду виборчих сегментів. Ця стратегія може або посилити лояльність нинішніх прихильників, або привабити нових виборців. Альтернатива для Німеччини (AfD) використовувала цільові оголошення, щоб сподобатися різним групам, зокрема як людям нетрадиційної орієнтації, так і противникам ЛГБТК+, а також деяким іммігрантам та виборцям, що виступають проти імміграції; ця тактика навіть почала набирати підтримки серед іммігрантів, спільноти ЛГБТК+ та молодших виборців, які зазвичай вважалися більш прогресивними.

В матеріалі The Guardian аналізувалося, як цій антиіммігрантській партії вдалося завоювати голоси іммігрантів. У статті аналізується, як деякі іммігранти, прагнучи інтегруватися в німецьке суспільство, відокремлюються від своїх етнічних анклавів, в той час, як партія просувала наратив, де проводиться різниця між “хорошими” й “поганими” іммігрантами.

Data allows election campaigns to deliver micro-targeted messaging with the power to manipulate public opinion.

The #DPDIBill will make it easier for political parties to use our data and lowers accountability just as an election looms.

Read more ⬇️ https://t.co/rJ3puvNV6C

— Open Rights Group 🧡 (@OpenRightsGroup) April 22, 2024

Дані дозволяють виборчим кампаніям доносити мікротаргетовані повідомлення, здатні маніпулювати громадської думкою.

#DPDIBill [the Data Protection and Digital Information Bill — законопроєкт “Про захист даних та цифрову інформацію”] полегшить політичним партіям використання наших даних і знижує відповідальність якраз тоді, коли наближаються вибори.

Read more ⬇️ https://t.co/rJ3puvNV6C

— Open Rights Group 🧡 (@OpenRightsGroup) April 22, 2024

(Фрагмент прикріпленого тексту:
Законопроєкт DPDI — виборчий кошмар
openrightsgroup.org
DPDI Bill загрожує чесності загальних виборів у Великій Британії…
В нашому останньому короткому викладі організація Open Rights Group б'є на сполох у зв'язку зі змінами в законопроєкті “Про захист даних та цифрову інформацію” (англ. Data Protection and Digital Information Bill, DPDI Bill), який може відкрити шлях до широкого зловживання аналізом даних і новими технологіями для маніпулювання електоратом…)

Хоча наведені приклади показують головним чином небезпеки кампаній на основі даних, Кейт Домметт, професорка цифрової політики і співавторка нової книги під назвою “Кампанії на основі даних і політичні партії” (англ. “Data-Driven Campaigning and Political Parties”), аргументує, що кампанії на основі даних у політичних виборах не слід автоматично вважати проблемою:

Data-Driven Campaigning is often viewed as a sinister threat to democracy, but data can be used in a range of different ways, which can be more or less problematic. Whilst there have been fears about fine-grained micro-targeting, in practice we’ve mainly seen UK parties target messages at broad groups. What is clear is that data is now a normal part of campaigning, and we should expect parties to use data, analytics, and technology to optimize their campaigns in 2024.

Кампанії на основі даних часто розглядають як зловісну загрозу демократії, але дані можна використовувати в ряді різних способів, які можуть бути більш чи менш проблемними. Хоча й існують страхи щодо високоточного мікротаргетингу, на практиці в основному ми бачили, що британські партії спрямовують повідомлення до широких груп. Що точно ясно, так це те, що дані тепер стали нормальною частиною кампаній і слід очікувати, що партії використовуватимуть дані, аналітику й технології для оптимізації своїх кампаній у 2024 році.

“Хибні дані”, комікс XKCD від Ренделла Манро (Randall Munroe, за ліцензією CC BY-NC 2.5).
Ми зрозуміли, що всі наші дані хибні.
Добре | …Отже, ми не можемо бути впевнені в наших висновках.
Погано | …Отже, ми провели багато розрахунків і після цього вирішили, що наші дані насправді в порядку.
Дуже погано | …Отже, ми натренували ШІ, щоб згенерувати кращі дані.

Які потрібні дії?

У той час, як вплив інформації залишається незаперечним, від древніх принципів управління до сучасних цифрових стратегій, це накладає також моральну відповідальність, свідченням чому слугують минулі суперечки й нинішні дискусії навколо маніпуляцій з даними. Соціальні мережі мають нести відповідальність, і необхідні нові закони, що зобов'язували б великі технологічні компанії забезпечувати прозорість в алгоритмах і в цільовій політичній рекламі. Крім того, так само важливо сприяти обізнаності в цих питаннях, протидіяти ефекту ехокамери, розвивати навички критичного мислення і просувати цифрову та медіаграмотність.